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(d.m.) – Sono lontani i tempi di Carosello, della marca gridata con la pubblicità. Un’azienda oggi, per vendere, non può prescindere dai gusti del consumatore, che da soggetto passivo diventa complice. Di qui l’importanza di avere gli strumenti per capire quali sono questi gusti, qual è il grado di fedeltà alla singola marca, come modificare i prodotti per intercettare le reali aspettative del potenziale cliente. Lo ha detto Luca Vercelloni, già consulente di Barilla, Nestlé, Luxottica e di grandi ditte italiane ed internazionali, al seminario organizzato da Trentino Sviluppo giovedì 19 novembre presso il Polo tecnologico di Rovereto dal titolo “Come vendere di più? Nuovi strumenti per capire cosa vuole il consumatore”.

Buona la partecipazione, soprattutto di giovani imprenditori trentini impegnati nei settori più diversi – dalla meccanica all’informatica, dall’alimentare all’automobile – al seminario che chiude il percorso informativo-formativo “Cultura d’impresa e innovazione” organizzato da Trentino Sviluppo nel 2009. «Un insieme di proposte – ha spiegato Patrizia Ballardini , consigliere delegato di Trentino Sviluppo - nel quale abbiamo inserito seminari e momenti di confronto con taglio operativo, dove ad esperti esterni con competenze nazionali ed internazionali abbiamo affiancato imprenditori che raccontano la propria storia. Con l’obiettivo di mettere in connessione le piccole e medie imprese trentine con tecniche e strumenti di ricerca molto evoluti, gli stessi utilizzati dalle multinazionali, che se opportunamente calibrati possono risultare molto efficaci anche su aziende di piccole dimensioni».

Luca Vercelloni , filosofo prestato al marketing, amministratore delegato di Brandvoyant Srl, da oltre vent’anni studia consumatori e marche per conto di grandi imprese italiane e internazionali, tra cui Barilla, Buitoni, Nestlé, Motta, Danone, Cinzano, Luxottica. Il suo intervento si è focalizzato sul tema della brand experience e sugli strumenti per cogliere le esigenze del consumatore ed aiutare le aziende a sintonizzarsi sui nuovi bisogni, sui nuovi desideri, sulle nuove sensibilità che emergono nei mercati.
«Il problema di molte aziende, anche di successo – ha rilevato Luca Vercelloni – è che perpetuano un modello culturale che è stato di successo ma che oggi non funziona più. Si genera così uno scarto tra domanda ed offerta determinato dal fatto che il modo di pensare e di agire del consumatore cambia spesso molto più velocemente di quanto riescano a fare le politiche di impresa».
Vercelloni ha quindi ripercorso le tappe dell’evoluzione del concetto di marca. Iniziando dai primordi, dove la parola d’ordine era di occupare la mente del consumatore e chi gridava di più vendeva di più. Nell’epoca di Carosello la marca era un’erogatrice di fiducia, di credibilità, di visibilità e di memorabilità. Perciò il modo di imporsi sul mercato era di occupare spazi mentali e fisici sugli scaffali e nelle diverse aree di competitività.
Tutto è cambiato, ha osservato Vercelloni, negli anni ‘80 e ‘90: le marche hanno raffinato gli strumenti di comunicazione e di rappresentazione, sono diventate qualcosa di più di una garanzia per un prodotto. Sono diventate dei mondi di riferimento e hanno coinvolto i consumatori in un processo di teatralizzazione, di rappresentazione di un certo stile di vita, di modo di pensare in cui consumatori si identificavano e comperavano un mondo prima che un prodotto. In Italia sono gli anni di Barilla e di Mulino Bianco, che hanno costruito saghe pubblicitarie le quali raccontavano molto di più dei prodotti che vendevano, attaccandovi un pezzo di sogno.
«Tutto questo – ha osservato Vercelloni - oggi non funziona più. Le parole d’ordine non sono più simbolizzazione di una marca, del mondo di riferimento che questa veicola, ma assistiamo ad un nuova centralità del consumatore, per cui le parole d’ordine diventano di coinvolgerlo, di farselo complice, di farsi vicini ai suoi bisogni e comportamenti, di gratificarlo, di entrare in una relazione più diretta e più proficua con il consumatore. Il modo di rapportarsi ai consumatori è diverso, ci sono casi di successo che non fanno uso di pubblicità, che se guardiamo a quello che succedeva fino a ieri sembra una piccola grande rivoluzione culturale».
Il passaggio è stato dalla totale centralità della marca ad una speculare centralità del consumatore. Il consumatore deve entrare oggi in un discorso di marca perché la marca possa trarre benefici sostanziali. «Stiamo quindi assistendo – ha spiegato ancora Vercelloni - ad una prolifeferazione di approcci alternativi che di nuovo mettono il consumatore al centro della scena: dal direct marketing alla customer satisfaction, dal marketing virale a quello esperienziale. Tutte variazioni sul tema che lasciano tra parentesi l’approccio classico di marca che emette i suoi messaggi e aspetta che il consumatore li riceva e li accetti, per coinvolgerlo più direttamente in quella che è la relazione con la marca stessa». «La lezione che ne deriva – ha concluso Vercelloni - è che il consumatore non può più essere considerato un soggetto passivo ma deve essere coinvolto, e questo vuol dire valorizzare la dimensione esperienziale delle strategie di marca. Non quindi la dimensione del sogno, come in passato, ma una marca capace di veicolare concetti di vita esperibili e situazioni di vita reali».

Un’esperienza concreta di come si possano conquistare nuove quote di mercato migliorando il potenziale di penetrazione della marca l’ha portata Giovanna Flor , amministratore unico di Bauer Spa, azienda nata nel 1929 e con sede a Trento e specializzata nella produzione di dadi per brodo e insaporitori.
«Bauer – ha spiegato Flor - realizzava gran parte delle proprie vendite in regione con una distribuzione ancora contenuta nel resto d’Italia. Quello che abbiamo voluto fare è stato capire se la qualità e la distintività del nostro prodotto, che rispetto ai competitor è privo di glutammato monosodico e di altri riempitivi, veniva percepita ed apprezzata anche fuori dei confini del Trentino Alto Adige».
Bauer ha quindi iniziato un percorso che l’ha portata a realizzare una serie di ricerche di mercato, coinvolgendo città come Roma e Milano, per capire quale fosse il livello di percezione del proprio prodotto presso le donne italiane. Verificato che anche il consumatore nazionale dimostrava di apprezzare il carattere salutistico del prodotto Bauer, percependolo come di qualità superiore, l’azienda trentina ha capito che c’era spazio per espandere il proprio mercato anche fuori regione.
«È quindi iniziato – ha spiegato Flor – un meticoloso lavoro sul packaging, che ha portato Bauer a rivedere la grafica delle proprie confezioni che l’analisi di mercato aveva confermato essere incapaci di veicolare la distintività del prodotto, che anzi veniva associato ad una marca da discount».
Il risultato è stato un rilancio della marca con nuovo posizionamento sul mercato e, dal settembre 2008, un nuovo packaging. Ad un anno di distanza l’azienda presenta crescite dei volumi di vendita a due cifre in un mercato che sta calando ed in queste settimane sta riorganizzando la propria rete di vendita con l’obiettivo di conquistare nuovi mercati oltre i confini regionali.